站外引流之利用Google shopping在年末旺季提升銷(xiāo)售額
導讀：Google Shopping年終旺季實(shí)操全攻略。
據海外廣告數據機構cpcstrategy顯示跨境電商相關(guān)數據，在2017年黑五和網(wǎng)一期間，各品牌、商家的Google Shoping廣告支出同比2016年增長(cháng)了38%，在此基礎上，商家平均銷(xiāo)售成本降低了63.51%，收入增長(cháng)8.72%。
而這一趨勢將繼續在2018年年末即將上演。據早前發(fā)布的2018年Q4節假日在線(xiàn)零售市場(chǎng)分析預測，今年手機端購物的流量和訂單數會(huì )激增，估計將產(chǎn)生72%的流量和54%的訂單轉化，在線(xiàn)交易額也預計增長(cháng)15%。
因此對于想要在Q4實(shí)現盈利創(chuàng )收的商家而言，Google Shopping成為了必備的營(yíng)銷(xiāo)手段。本文將從前期準備、進(jìn)階操作兩方面為所有商家盤(pán)點(diǎn)分析在Q4利用Google Shopping引流爆單的攻略，幫助商家實(shí)現年終旺季的完美沖刺。
合理使用Google Shopping的前期準備
1、回顧總結Q1-Q3的銷(xiāo)售情況
商家務(wù)必在制定Q4的戰略前回顧總結前三季度的銷(xiāo)售情況，包括各渠道的轉化效率、各廣告組的流量以及產(chǎn)品所需改進(jìn)的地方。除此之外，在Google Shopping和其他站點(diǎn)上，什么類(lèi)型的產(chǎn)品和SKU表現最佳？對前三季度的業(yè)績(jì)考核有助于商家在Q4設定更清晰的目標以及更高效的執行相關(guān)戰略。
2、創(chuàng )建自己的營(yíng)銷(xiāo)日程表
由于Q4的節假日較為繁多，營(yíng)銷(xiāo)日程也應接不暇，因此商家需要提前做好自己的營(yíng)銷(xiāo)日程表。這其中應涵蓋的內容有促銷(xiāo)活動(dòng)的日期、推廣宣傳的日程安排、主打產(chǎn)品的宣傳日程、社媒推廣安排等內容。其中，商家應該重點(diǎn)準備的節假日包括：11月22日感恩節、11月23日黑五、11月26日網(wǎng)一和12月25日圣誕節。
感恩節——11月22日
黑色星期五——11月23日
小型企業(yè)星期六——11月24日
網(wǎng)絡(luò )星期一——11月26日
綠色星期一——12月10日
超級星期六——12月22日
圣誕節——12月25日
3、制定廣告預算&適當提升競
由于在線(xiàn)購物流量會(huì )在Q4，尤其是11月至12月期間呈爆發(fā)式增長(cháng)，加之CPC（Cost Per Click，單次點(diǎn)擊付費廣告）的競價(jià)競爭不斷激烈，商家需要適當的提高廣告預算和競價(jià)。
商家不妨考慮在節假日前提早抬高競價(jià)，瞄準“購物觀(guān)察期”階段的消費者，然后在促銷(xiāo)階段調整至更高的出價(jià)，促進(jìn)轉化。以下是關(guān)于預算調整的參考建議：
-預計Q4的點(diǎn)擊量、花費和平均CPC成本都將較Q3增加20%-50%。
-黑五和網(wǎng)一的廣告預算應隨著(zhù)日程不斷增加，并且需要每日密切監控競價(jià)浮動(dòng)。
-為熱門(mén)主打產(chǎn)品制定單獨的預算
4、使用自動(dòng)競價(jià)
對于需要管理多個(gè)廣告組的賣(mài)家而言，自動(dòng)競價(jià)能夠提高廣告事務(wù)處理效率，節省一定的時(shí)間。不過(guò)專(zhuān)家建議，商家在使用之前最好進(jìn)行自動(dòng)競價(jià)策略的測試，確保過(guò)程中不會(huì )出現其他的問(wèn)題和意外。
5、優(yōu)化產(chǎn)品Feed&確認廣告過(guò)審
商家一定要在進(jìn)入繁忙的旺季之前，保持產(chǎn)品Feed完整，確保沒(méi)有數據丟失。商家可以使用自定義標簽來(lái)管理SKU，在賣(mài)家中心上傳促銷(xiāo)活動(dòng)并標注免費運輸的SKU，測試不同的廣告創(chuàng )意、標題描述和不同的定價(jià)模式，包括批量定價(jià)與單個(gè)定價(jià)的效果，獲得盡可能多的數據反饋。
同時(shí)，商家也要在確認廣告內容100%過(guò)審后才能進(jìn)行投放。不符合谷歌審核標準的內容會(huì )在節假日期間造成廣告事故麻煩。據谷歌官方說(shuō)法，所有廣告（不分狀態(tài)）都會(huì )在一個(gè)工作日內完成審查，尤其是在感恩節的購物周末會(huì )加快審查速度。需要注意的是，這個(gè)規則對Google Shopping的特價(jià)類(lèi)產(chǎn)品廣告例外，其會(huì )在促銷(xiāo)開(kāi)始時(shí)才開(kāi)始審查。
6、最終出貨期前降低競價(jià)&圣誕至新年期間再次抬高競價(jià)
對于沒(méi)有實(shí)體商店的商家而言，在最終出貨期前降低競價(jià)是合理控制成本避免廣告支出浪費的必須手段。例如在圣誕節前夕，由于貨物運輸到達的時(shí)間會(huì )在圣誕節之后，所以大多消費者直接選擇在實(shí)體店進(jìn)行采購。商家即使在這一時(shí)期保持高位競價(jià)，也會(huì )發(fā)現轉化率和訂單數在下降。因此賣(mài)家需要在這個(gè)階段作出相應的競價(jià)調整。
Q4的購物狂潮并不會(huì )在圣誕節之后立馬平息，相反，線(xiàn)上零售會(huì )在圣誕節后新年前迎來(lái)不斷攀升的流量。消費者們會(huì )在這個(gè)階段瀏覽收到的購物指南和產(chǎn)品清單，在網(wǎng)上進(jìn)行購買(mǎi)。因此商家可以通過(guò)再次抬高競價(jià)利用這一波流量，實(shí)現轉化。
Google Shopping Q4進(jìn)階操作
1、利用RLSA廣告進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)RLSA（Remarketing Lists for Search Ads，搜索廣告再營(yíng)銷(xiāo)）可以再次引流站點(diǎn)或主頁(yè)的最近訪(fǎng)客，讓其在感恩節購物周再次進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，以此保持流量。從漏斗營(yíng)銷(xiāo)的戰略角度考慮，對歷史訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)、歷史購買(mǎi)客戶(hù)或歷史互動(dòng)客戶(hù)進(jìn)行有針對性地營(yíng)銷(xiāo)是減少客戶(hù)流失、避免漏斗循環(huán)、促進(jìn)多次購買(mǎi)的有效戰略。
當潛在受眾結束網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，會(huì )在網(wǎng)頁(yè)的留言或評論板塊留下一定的數據和信息，并且繼續在Google上搜索自己所需要的商品，因此商家要對這些數據信息進(jìn)行合理的收集和使用。首先商家要確保安裝了全球站點(diǎn)的標簽，其次要跟蹤所有使用谷歌全新站點(diǎn)標簽標記的訪(fǎng)問(wèn)和轉化。需要注意的是，商家收集Safari瀏覽器端的用戶(hù)數據難度較大，因為該端口帶有智能防追蹤。
2、使用用戶(hù)匹配定向功能
商家還可以利用往年Q4的數據重新定向匹配潛在目標受眾。Google Shopping的用戶(hù)匹配定向功能支持商家上傳客戶(hù)的郵件地址和促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵詞，建立目標群體定制化的廣告。通過(guò)這個(gè)功能，商家可以實(shí)現：
-培養歷史購買(mǎi)客戶(hù)的購買(mǎi)意識。
-利用有效的客戶(hù)數據創(chuàng )建相應的營(yíng)銷(xiāo)內容（例如未完成購物車(chē)結算的客戶(hù)）。
-通過(guò)向上銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售策略驅動(dòng)購買(mǎi)。
-利用客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的數據反饋提高重復購買(mǎi)率，增加顧客的品牌忠誠度。
盡管谷歌的客戶(hù)匹配功能旨在幫助商家增強和現有目標人群的聯(lián)系，來(lái)尋找“有效客戶(hù)群體”，但它也可以幫助商家建立起和YouTube、TruteVew和Gmail原生廣告在內的其他渠道的新聯(lián)系。
3、在廣告中附上折扣信息（尤其是特價(jià)商品）
特價(jià)促銷(xiāo)能夠放大產(chǎn)品的影響力，提高點(diǎn)擊率和轉化率。在谷歌的PLA（Product Listing Ads）廣告網(wǎng)絡(luò )中，廣告商可以在產(chǎn)品廣告上同時(shí)顯示優(yōu)惠券、促銷(xiāo)活動(dòng)或是商店信息。
賣(mài)家切記不要過(guò)遲提交促銷(xiāo)的產(chǎn)品Feed，因為可能會(huì )被平臺拒絕更新。這種情況下，商家只能被迫重新在新ID中進(jìn)行上傳，從而錯失節日帶來(lái)的巨大流量。
在黑色星期五和網(wǎng)絡(luò )星期一的特別優(yōu)惠中，最能從PLA廣告中受益的垂直領(lǐng)域包括（但不限于）：
服裝
鞋履
數碼產(chǎn)品
體育用品
珠寶
視頻游戲/軟件
電器
品牌商品
4、使用ISO策略來(lái)劃分你的廣告系列
ISO購物廣告策略，指的就是利用廣告系列優(yōu)先級設置和否定關(guān)鍵詞，來(lái)避免無(wú)效的高價(jià)流量，并為高轉化價(jià)值的搜索字段分配更具競爭力的出價(jià)和預算，幫助賣(mài)家最大化高轉化成本大流量搜索詞的收益。
該廣告策略可讓商家更好地控制商品的搜索關(guān)鍵詞。它還可以幫助商家直接過(guò)濾歷史轉化率良好的搜索關(guān)鍵詞。使用ISO廣告系列時(shí)，雖然商家無(wú)法直接定位關(guān)鍵詞，但可以在其他替代性的廣告系列中使用否定關(guān)鍵字列表，然后結合利用優(yōu)先級設置以便將搜索流量轉移到正確的廣告系列中。
商家可以利用關(guān)鍵詞列表對處在不同漏斗營(yíng)銷(xiāo)階段的受眾進(jìn)行定向匹配。
ISO廣告系列會(huì )不斷收集新數據，因商家要避免設置后就大功告成無(wú)需管理的心態(tài)。零售市場(chǎng)勢必會(huì )隨著(zhù)季節性或趨勢產(chǎn)生變化，因此商家需要密切關(guān)注哪些關(guān)鍵詞搜索的轉化率更可觀(guān)。
5、利用展示購物廣告增加漏斗營(yíng)銷(xiāo)的數量
展示購物廣告可以通過(guò)顯示非品牌商品的搜索結果將第三方獨立賣(mài)家的商品直接呈現在客戶(hù)面前。在谷歌上和購物有關(guān)的搜索結果中，40%的搜索對象是“女式運動(dòng)服”或“客廳家具”之類(lèi)的寬泛詞匯。這些針對移動(dòng)設備優(yōu)化的廣告單元，使客戶(hù)能夠通過(guò)瀏覽某個(gè)廣泛類(lèi)別或搜索字詞的品牌集合，來(lái)探索和發(fā)現他們想要購買(mǎi)的商品。
6、使用地理位置定向投放的競價(jià)調整工具
通過(guò)使用地理位置定向投放的競價(jià)調整工具，商家可以針對一些轉化率更高的區域，提高對該區域用戶(hù)廣告投放的競價(jià)。商家在根據地理位置調整出價(jià)時(shí)有以下注意事項：
-根據網(wǎng)站、受眾群體和預期效果確定目標定位區域。
-考慮對實(shí)體商店和線(xiàn)上平臺進(jìn)行廣告細分。
-根據地理位置進(jìn)行用戶(hù)購物需求的推測（兩者可相結合）。
-為靠近實(shí)體商店的用戶(hù)進(jìn)行移動(dòng)端廣告投放，促進(jìn)店內購買(mǎi)轉化率。
-深入了解Google Analytics 的數據以及AdWords的維度報告（地理位置報告、定位報告、訪(fǎng)問(wèn)者個(gè)人數據集合等）。
-避免將目標地理位置設置成某個(gè)國家等大區域范圍而造成廣告成本浪費。
-移除投資回報率較低或不需要的目標區域。
7、使用Auction Insights工具在競爭中保持優(yōu)勢
在旺季，隨著(zhù)廣告支出的增加，銷(xiāo)售額也逐漸增長(cháng)，但對商家而言，需要清楚地了解銷(xiāo)量的轉折點(diǎn)及相關(guān)信息。因此建議賣(mài)家使用Auction Insights工具分析自己和競爭對手的市場(chǎng)形勢。該報告工具適用于搜索和購物廣告系列。
Auction Insights報告可以查看哪些競爭對手的廣告展示份額及排名超過(guò)自己，然后及時(shí)采取相關(guān)補救措施，提升競爭力。業(yè)內人士指出，這些信息可以幫助商家更好地制定競價(jià)策略和預算方案，促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
最后，為所有賣(mài)家整理Q4廣告競價(jià)優(yōu)化的必讀清單：
-各站點(diǎn)的流量會(huì )在Q4，尤其是11月-12月期間飆升。
-隨著(zhù)廣告投放的競爭加劇，CPC也會(huì )隨之攀升。
-商家需要根據增加的廣告需求適當增加廣告預算。
-預計Q4的點(diǎn)擊率、廣告支出和CPC將較Q3增加20%-50%。
-提高出價(jià)調整頻率，密切關(guān)注搜索關(guān)鍵詞。
-利用谷歌搜索進(jìn)行查看，確保廣告內容在搜索結果頁(yè)優(yōu)先顯示。
-添加否定關(guān)鍵詞列表。
-管理廣告投放時(shí)間段，許多消費者更習慣在深夜和清晨進(jìn)行搜索。
-增加每日預算并進(jìn)行密切跟蹤。
-在黑五和網(wǎng)一前再次增加預算。
-在最終出貨日后降低出價(jià)，避免浪費廣告成本。
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