電商賣(mài)家如何提升廣告ROI？這7個(gè)PPC要點(diǎn)需牢記
隨著(zhù)越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購物，賣(mài)家開(kāi)始更加關(guān)注平臺品牌廣告。很多零售賣(mài)家已經(jīng)采取了一些形式的線(xiàn)上廣告來(lái)推廣產(chǎn)品，但還有更大的改善空間。
根據Merkle的2017年第一季度數字營(yíng)銷(xiāo)報告顯示：
· 與零售相關(guān)的點(diǎn)擊廣告率，從2016年第四季度的48%，增長(cháng)到2017年第一季度的51%。
· 在非品牌零售搜索中，產(chǎn)品列表廣告占據75%的點(diǎn)擊率
· 第一季度，賣(mài)家在Google Shopping上的廣告開(kāi)支，比去年同期增長(cháng)32%；遠高于文本廣告（+12%）的漲幅。
那么，電商賣(mài)家如何順應這一趨勢，提高點(diǎn)擊付費（PPC）廣告的投資回報率？
1、考慮在哪廣告
如同搜索廣告和展示廣告一樣，點(diǎn)擊付費（PPC）電商廣告也有很多選擇。最常用的兩個(gè)廣告平臺是Google Merchant Center和Amazon Advertising。
如上所述，谷歌購物廣告在不斷增加，而亞馬遜是另一種很棒的選擇。Slice Intelligence最新報告發(fā)現，2016年亞馬遜交易額占美國總電商交易額的43%；在電商交易額的整體增長(cháng)中，亞馬遜占據53%。谷歌也注意到亞馬遜的成功，因此谷歌最近也開(kāi)始測試運營(yíng)亞馬遜購物廣告。
2、確保購物頁(yè)面處于最新?tīng)顟B(tài)
以Google Merchant Center為例，這是一款面向電商賣(mài)家的上傳商品信息工具。通過(guò)Google Merchant Center，商家可以將電子商務(wù)網(wǎng)站上的商品信息提交給Google，這些商品信息包括商品的名稱(chēng)、描述、商品圖片鏈接、條碼編號、品牌、價(jià)格以及庫存情況等等，通過(guò)審核后，Google就會(huì )在購物搜索中收錄你所提交的產(chǎn)品。
Google AdWords廣告信息是通過(guò)Google Merchant Center購物頁(yè)面抓取獲得，因此，購物頁(yè)面數據必須及時(shí)更新。賣(mài)家可將AdWords和Merchant Center這兩個(gè)賬號關(guān)聯(lián)起來(lái)。
3、創(chuàng )建合適的電商數據追蹤機制
為了更好地追蹤PPC廣告效果，賣(mài)家可設置Google Analytics電商數據跟蹤。Analytics電商數據跟蹤會(huì )給出產(chǎn)品的具體銷(xiāo)售情況，每筆交易營(yíng)收多少，客戶(hù)來(lái)源等等。這也讓PPC廣告活動(dòng)優(yōu)化變得更加容易。
4、優(yōu)化購物廣告
與搜索或展示廣告相似，賣(mài)家可通過(guò)很多方式來(lái)優(yōu)化購物廣告：
· 廣告方式多樣化
在銷(xiāo)售產(chǎn)品方面，文本廣告和產(chǎn)品列表廣告（Product Listing Ads ）都很有效。文本廣告突出大標題和描述中的具體價(jià)格和功能。而產(chǎn)品列表廣告可以讓賣(mài)家與不斷發(fā)展的電商行業(yè)競爭。同時(shí)采用這兩個(gè)廣告方式，可以獲得更好成果。
· 確定廣告框架
賣(mài)家可根據所賣(mài)產(chǎn)品的類(lèi)型、品牌名稱(chēng)、更具體的產(chǎn)品型號或特定的產(chǎn)品編號，推出廣告。
如果不確定哪種方式比較好，可借助A/B測試，了解不同的廣告效果，確立更具成本效益的廣告框架。
· 添加否定關(guān)鍵詞
對商家而言，找出那些會(huì )產(chǎn)生負面影響、浪費廣告費用的關(guān)鍵詞與為產(chǎn)品設置熱門(mén)關(guān)鍵詞同樣重要。否定關(guān)鍵詞可使商家鎖定目標顧客，提高廣告效益。
· 創(chuàng )建谷歌Ad Extensions
一些Ad Extensions對于電商活動(dòng)非常有用。AdWords Ad Extensions允許賣(mài)家添加額外登錄頁(yè)面、電話(huà)號碼、聯(lián)系按鈕等等。
· 谷歌Price Extensions突顯賣(mài)家更具競爭力的價(jià)格
Price Extensions可以讓消費者選擇你，而不是競爭對手。
5、凸顯產(chǎn)品質(zhì)量
廣告只是整個(gè)購物流程的一部分，它不足以讓人們決定是否購買(mǎi)廣告中產(chǎn)品。賣(mài)家還必須給訪(fǎng)客提供一個(gè)很棒的頁(yè)面登錄體驗。在當今時(shí)代，這意味著(zhù)一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品頁(yè)面并不夠。為了保持競爭優(yōu)勢，賣(mài)家的登陸頁(yè)面需要引人入勝，還要包含產(chǎn)品規格和詳細信息，以及客戶(hù)體驗視頻、照片和用戶(hù)評價(jià)。
6、關(guān)注競爭對手情況
為了更好地迎合市場(chǎng)趨勢，賣(mài)家還要時(shí)刻關(guān)注競爭對手的動(dòng)作。價(jià)格漲落、銷(xiāo)量變動(dòng)非?？?，一不注意，可能就錯失了獲得更多銷(xiāo)售額的機遇。特別是，當競爭對手進(jìn)行促銷(xiāo)廣告或特價(jià)廣告，也會(huì )把客戶(hù)從你這里拉走。
如果在Google Merchant Center上進(jìn)行廣告，且該廣告與AdWords賬戶(hù)關(guān)聯(lián)，賣(mài)家可通過(guò)Auction Insights報告查看哪些競爭對手的廣告展示份額及排名超過(guò)自己，然后及時(shí)采取相關(guān)補救措施，提升競爭力。
7、注重再營(yíng)銷(xiāo)
策劃一個(gè)再營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)，將對銷(xiāo)量帶來(lái)很大影響。大部分搜索者通過(guò)搜索一個(gè)詞組，發(fā)現你的產(chǎn)品，來(lái)到你的網(wǎng)站，瀏覽幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)，沒(méi)有做出任何購買(mǎi)決定就離開(kāi)了。如果賣(mài)家針對這部分訪(fǎng)客，推出再營(yíng)銷(xiāo)廣告，當他們準備好購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，肯定首先想到你。
當你的廣告再次出現在搜索者面前時(shí)，它們應該包含一些新的、具有吸引力的信息，把人們引向一個(gè)與之前搜索頁(yè)面不同的新產(chǎn)品頁(yè)面。（編譯/吉茂跨境電商學(xué)校）
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